Cachez-moi ce truc que je ne saurais voir
Extrait d’un spot publicitaire de Contrexeville (reconstruction).
Et par grâce, par pitié, cachez-moi ce trouble, qui confirme tous mes soupçons… — Eugène Scribe, La passion secrète. Paris, 1858.
Cet obscur objet du désir. — Film de Luis Buñuel (1977).
On ne va pas se la jouer Culture pub – dont on ne peut que regretter la disparition et, il y a à peine deux mois, celle de son fondateur, Christian Blachas –, mais on va tout de même se risquer à parler de ce sujet envahissant.
Votre œil baladeur n’aura pas été sans remarquer les récentes affiches et affichettes qui vantent tel ou tel produit en se servant de la métaphore du ver solitaire, plus précisément, à l’aide d’une image d’un (seul) corps nu comme un ver (un ver, comme on le sait, n’a pas de sexe visible) ; on imagine le plaisir des féministes au constat que ce n’est plus le corps de la femme qui est ainsi exposé au regard concupiscent ou lubrique, mais celui de l’homme (ce qui, d’ailleurs, ne semble pas offusquer même les plus voilées des femmes). Et il s’agit évidemment pas de faire vendre là des sous-vêtements masculins.
Récentes affiches, mais le phénomène, lui, ne l’est pas : on oublie souvent l’origine d’une invention ou d’une découverte, ultérieurement utilisée, copiée, plagiée, détournée, rarement de façon créatrice ou avec un clin d’œil à la source.
Un très récent et fort amusant article sur le blog Les Copains d’abord nous fait redécouvrir ce qui doit être la mère – bon, le père – de cette famille de pub : celle pour les dalles auto-adhésives de la marque Gerflor, qui, voulant se rénover avec la ringardisation du linoleum (je vous parle d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître), crève l’écran (de cinéma, c’était avant l’invention des ordinateurs personnels, bêta !) avec un spot représentant un homme plus-ringard-tu-meurs dans une situation particulièrement originale qui démontre en huit secondes la qualité du produit en question (on espère, pour l’acteur, que la sienne de dalle finit par se décoller sans trop de mal).
C’était en 1986. La marque fera quelques variations sur ce thème (qu’on peut voir dans l’article sus-cité, qui nous a suscité celui-ci).
Et voici ce qu’on peut voir ces derniers temps :
On remarquera que celle de gauche souligne lourdement le décalage en écrivant en toutes lettres « un look plus sexy », trop littéralement pour un second degré, tandis que celle de droite – signe de conservatisme ? – laisse apercevoir le boxer que porte l’homme-objet : les bienséances sont préservées ; le texte, lui, ferait un peu plus rêver si le mannequin était plus décati (on comprendrait mieux qu’il veuille changer son portable – je parle de l’ordinateur, là).
Quant à ces deux-là :
on pourrait sourire au nom du produit de gauche, quand on sait (mais il faut être anglophone) qu’en argot américain le mot pack dénote (cf. 14e sens ici) ce qu’on appellerait ici un paquet mais qu’on ne qualifierait jamais de « facile »… Quant à l’autre qu’on vous dévoile ici, celle de droite, elle utilise tout le corps, et en ce qui concerne les parties en question on se demande si elle n’a pas fait un jeu de mot en écrivant « le meilleur coût »…
On ne va pas faire couler beaucoup d’encre à ce sujet, mais on ne peut passer sous silence la mise en valeur de liquides – vins, alcools ou parfums – par l’utilisation de leurs bouteilles aux formes et à la position particulièrement suggestives :
D’ailleurs, on imagine mal ces récipients le col vers le bas, alors que pour les zooms de ces appareils photo, pas de problème :
Et si vous n’aviez saisi le message en décryptant l’image, vous le comprendrez à la lecture de la légende, ?????? ?? ????? ???????? (la taille ne compte pas, vous n’avez qu’à essayer les trucs extensibles de la marque en question pour vous en rendre compte). Mais malgré ce que suggère coquinement cette photo, n’oubliez pas que :
comme le dit si joliment cette affiche pour la campagne de Centraide contre la pauvreté avec la participation du groupe Simple plan dans leur plus simple appareil (source).
Comme on le voit, tout peut se vendre ainsi, même un jeu vidéo qui n’a rien de sexy – la photo non plus, d’ailleurs – sans avoir à exploiter éternellement le féminin :
Et si vous vous demandez ce que vante cet instantané-là, on vous laissera consulter le spot plein de vigueur dont il est tiré :
Alors, la main sur… le cœur, vous aviez deviné ?
Eh oui, la chair vend n’importe quoi surtout quand elle est fraîche, et même de la viande surtout quand elle est fraîchement vendue sous vide :
c’est ce qu’un supermarché italien a littéralement montré (source).
On terminera en signalant quelques publicités de service public : dans les deux premières, Adam Levine, avec un coup de main (pas sur le cœur en l’espèce) de sa compagne, et Adam Rickitt chapeau bas (il devra bien finir de l’en écarter pour faire la quête), tous deux dans la tenue d’Adam (ça tombe bien, c’est leur prénom à chacun), promeuvent…
…le dépistage des cancers de la prostate et des testicules (ce ne sont pas les seules célébrités médiatiques à l’avoir fait pour une campagne très british), tandis que dans celle-là des élus slovaques luttent pour…
…la suppression non pas de leurs vêtements mais de leur immunité parlementaire (source). Et celle de nos présidents, qui osera manifester ainsi contre, Romain Mesnil, peut-être ?
On laissera le dernier mot à l’Église qui, finalement, tombe aussi la robe :
Douze (ce nombre vous dit quelque chose dans ce contexte ?) de ses membres, tous d’un âge canonique (64 à 87 ans), n’hesitent pas à suggérer les leurs dans le calendrier 2012 de leur congrégation (la First Parish Unitarian Universalist Church à Framingham), suivant en cela l’exemple donné par des pompiers et des rugbymen bien connus, mais dans un style très Full Monty. (source)
Une version autrement plus métaphysique de ce geste se retrouve dans une gravure datant de 1644. Il s’agit de la Mort qui tient un crâne en guise de cache-sexe tout en entraînant le pape qui, malgré sa notoriété de son vivant, ne peut échapper à son sort de mortel. Elle est tirée du recueil La danse de la mort de Bâle illustré par Matthäus Marian (1593-1650) :
En guise de conclusion, on signalera aux endeuillés de Culture pub que nous sommes tous l’existence de son site où l’on peut trouver des spots utilisant le corps masculin dénudé à toutes sortes de fins, mais pas dans la posture si particulière qu’on a effleurée ici.
