Miklos
« Je donne mon avis non comme bon mais comme mien. » — Michel de Montaigne

Par Emil Mayer — Damals in Wien. Menschen um die Jahrhundertwende Photographien von Emil Mayer. ISBN 3-85447-532-2 (online), Domaine public

« Elle trouva sur la table un petit flacon – “qui, à coup sûr, n’y était pas tout à l’heure”, se dit Alice – pourvu, autour de son goulot, d’une étiquette de papier portant les mots bois-moi, magnifiquement imprimés en gros caractères. »

Lewis Carroll, Alice au pays des merveilles.

Des mouvements anti-publicité s’organisent en France et passent à l’action – directe et indirecte : création de site web, manifestations, barbouillage d’affiches dans le métro… la presse en parle¹ avec impartialité dans des pages bordées d’encarts publicitaires, et la justice s’en mêle² . Tel le dioxyde de carbone dans l’atmosphère, la publicité devient de plus en plus omniprésente, saisit de façon permanente nos sens et s’enkyste dans notre quotidien. Les affiches sur la voie publique puis les « messages » interrompant émissions de radio et de télévision ne datent pas d’hier, mais avec le numérique, de nouveaux champs se sont ouverts à ces pratiques.

Ainsi, on connaissait déjà les démarcheurs du téléphone fixe. Avec l’avènement de la téléphonie mobile, le numérique et l’automatisation, plus besoin d’avoir un humain au bout du fil : « des opérateurs […] peuvent offrir 15 minutes quotidiennes de communication gratuite à leurs clients, qui accepteront en échange d’écouter dix secondes de publicité toutes les deux heures » ³  ; les SMS vantant les services des opérateurs se font plus communs. Dans le monde du virtuel, le pourriel, plus connu en France sous son vocable américain de spam, est une des métastases de la machine commerciale qui s’emballe. À tel point que même le pays qui en est la principale source – les États Unis – mettant la pédale douce sur son premier amendement, considère des mesures destinées à réduire ce phénomène qui grève de plus en plus les budgets de nombreuses entreprises⁴ bien plus qu’il n’en rapporte à ses auteurs. Aux dernières nouvelles⁵ , ceux-ci se rabattraient vers des modes plus « traditionnels » de publicité, véhiculés dans les pages web sous forme d’encarts et de popups.

Rien de neuf sous le soleil. Dans une nouvelle⁶ datant de 1953, Ann Warren Griffith décrit une société – les États Unis – dans laquelle un organisme diffuse de la publicité sonore via les produits de consommation, de la boîte de céréales aux bouteilles de lotion capillaire, du journal au téléphone : « achetez-moi, utilisez-moi, mangez-moi, buvez-moi », disent, chantent et martèlent tous ces objets de la vie courante, avant et après leur achat. Les citoyens ne peuvent se protéger de ce brouhaha permanent de voix, de musique et de bruitages qui a envahi l’espace public et privé : les boules Quiès ont en effet été déclarées inconstitutionnelles par la Cour Suprême à la demande de l’organisme de diffusion, qui se voyait lésé dans ses intérêts par cette tentative de résistance à ses activités. Dix ans plus tard, dans une nouvelle⁷ de J.G. Ballard, la publicité sera devenue subliminale.

Ce futur prémonitoire est en train d’arriver : à la demande de Métrobus, la régie publicitaire des transports parisiens, le juge des référés du tribunal de Paris a ordonné récemment² à l’hébergeur d’un site appelant à l’anti-publicité active de révéler l’identité de ses animateurs. C’est tout de même un signe des temps que de tels moyens soient mis en œuvre pour poursuivre ceux qui incitent au recouvrement d’affiches publicitaires, dégradations bien moins importantes et permanentes que celles que subissent les quartiers les plus défavorisés de nos villes et banlieues.

Il est vrai qu’il s’agit d’une atteinte aux intérêts économiques d’entreprises ayant les moyens de s’offrir les meilleures campagnes de pub, de se payer des avocats chevronnés pour défendre leurs intérêts et de faire du lobbying efficace auprès du législateur pour protéger ces intérêts. On peut maintenant imaginer un réaménagement des sièges dans les rames de métro destiné à permettre aux voyageurs de contempler, sans avoir à tourner la tête, les affiches dans les stations, puis dans les tunnels avec le retour de pub à l’image de celles de notre enfance (« Dubo – Dubon – Dubonnet »), nostalgie et rétro faisant bien vendre.

Mais plus sérieusement, verra-t-on bientôt la publicité envahir le livre électronique ? Probablement, le médium s’y prête : Crime et châtiment promouvant de la vodka et du caviar dans des pages illustrées s’affichant au fil de la lecture, La Chartreuse de Parme annonçant des voyages promotionnels en Italie (clips vidéo à l’appui), Alice au pays des merveilles vantant les arômes de thés de marque… On n’a encore rien vu, l’imagination des publicistes n’a pas de bornes. Pourra-t-on l’éviter ? Ce sera sans doute une entrave illégale au commerce. Ce que (pré)disait Andy Warhol à propos de l’art le sera bientôt de la littérature : « L’art, c’est déjà de la publicité. La Joconde aurait pu servir de support à une marque de chocolat, à Coca Cola ou à tout autre chose. ». Triste devenir du livre.

¹ « Les agences s’inquiètent de la montée des mouvements anti-publicité », Le Monde, 27.11.2003.
² « La justice piste les antipubs sur Internet », Libération, 2.12.2003.
³ « Les multinationales à l’assaut de la vie privée », uZine, 2.12.2001.
⁴ Selon un rapport de la CNUCED (Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement) publié le 20 novembre, on estime, fin 2003, à 50% la part de courrier électronique de cette nature, et à 17,5 milliards d’euro les pertes financières qu’il induit. 58% de ce type de courrier parvient des États-Unis.
⁵ « Marketers Adjust as Spam Clogs the Arteries of E-Commerce », The New York Times, 1.12.2003.
⁶ Ann Warren Griffith : « Captive Audience », in The Magazine of Fantasy and Science Fiction, vol. 5 n° 2, 1953. Traduit en français sous le titre « Auditions forcées à perpétuité », in Histoires de demain, Le Livre de Poche n° 3771, 1975.
⁷ J. G. Ballard : « The Subliminal Man », in New Worlds, 1963. Traduit en français sous le titre « L’Homme subliminal », in La Région du désastre, Éd. J’ai lu, n° 2953, 1991.

[Publié à l’origine sur Biblio-FR]