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19 janvier 2009

Prêt-à-porter : culture pour tous

Classé dans : Histoire, Langue, Lieux, Médias — Miklos @ 22:28

La rubrique Culture du fil des nouvelles de l’AFP sur Le Monde met en exergue – c’est le moins qu’on puisse dire – la nouvelle stratégie d’une marque de prêt-à-porter. Ses brèves développent : « Cacharel, célèbre dans les années 70 pour son imprimé Liberty, veut “revenir à un produit conforme à son identité” et “repartir à la conquête du marché français”, a déclaré lundi à l’AFP le directeur général délégué de la marque de prêt-à-porter, Marc Rama­nantsoa. “L’idée est de redonner un coup de fouet à la marque, de moder­niser son image”, a ajouté M. Rama­nantsoa. Il s’agit de “revenir à un produit très Cacharel”, avec “un côté très innocent, poétique, romantique”. »

On est en droit d’être interloqué de voir cette nouvelle, aussi importante soit-elle, classée ici : s’agit-il peut-être d’« industries culturelles » ? Suffit-il d’affirmer le côté « poétique et romantique » d’un produit pour en faire un objet culturel ? Et quand Cacharel assure avoir entrepris « une montée en gamme très forte », parlent-ils là de celles sur lesquels nous peinions, enfants, au piano ?

La confusion entre couture et culture n’est pas récente (et n’est pas sans évoquer celle qui rapproche costume et coutume). Ainsi, on pouvait lire la définition suivante au xixe siècle :

«Couture. s. f. division d’une commune rurale, désignation de situation d’un champ.» Le nom de chaque — est le plus souvent dû au genre de végétaux qui y croissait, avant qu’elle fut tout entière livrée à la culture : couture d’aulnoi, du quesnoi, du jonquoi, du genestroi, du frasnoi. Le mot provient sans doute d’une corruption de culture. v. fr, costure.

J. Sigart, Dictionnaire du wallon de Mons, Bruxelles et Leipzig, 1866.

Admettons : il s’agit ici de la culture des végétaux et non pas de celle des esprits, mais l’on voit bien la périlleuse proximité de ces deux termes. D’ailleurs, bien plus près de nous géographiquement – à Paris – et bien plus loin dans le temps – au xiiie, on trouvait déjà l’usage de l’un pour l’autre :

«Couture. — On prétend qu’au commencement du xiii° siècle, quatre professeurs de l’Université, dégoûtés du monde et saisis d’un vif désir de se sanctifier dans la solitude, choisirent pour retraite une vallée déserte de la Champagne, où, du consentement de l’évêque de Langres, ils fondèrent un oratoire et se bâtirent des cellules. Le bruit de leurs vertus attira autour d’eux une grande quantité d’écoliers, et leur réunion donna naissance à l’ordre du Val des Écoliers, qui fut approuvé par le pape Honorius III, en 1219. Cet ordre fit des progrès rapides. En 1229, un bourgeois de Paris, à l’instigation de Jean de Milly, trésorier du Temple, fit don aux chanoines du Val des Écoliers de trois arpens de terre cultivée qu’il possédoit près de la porte Saint-Antoine. Sur ces entrefaites, les sergens d’armes de Saint-Louis voulurent, dit-on, accomplir un vœu qu’avoient fait les sergens d’armes de Philippe-Auguste pendant la bataille de Bouvines, de bâtir une église s’ils triomphoient de leurs ennemis. Ils construisirent donc l’église destinée aux chanoines du Val des Écoliers, dont Saint-Louis posa la première pierre. Elle fut dédiée sous le nom de sainte Catherine que l’ordre avoit prise pour patronne, et le prieuré prit le nom de Sainte-Catherine de la Couture (culture), ou de Sainte-Catherine du Val des Écoliers. En 1767, les chanoines de la Couture furent transférés dans la maison des Jésuites, dont l’église est aujourd’hui une paroisse » sous le titre de Saint-Paul-Saint-Louis, et l’on destina l’emplacement du prieuré Sainte-Catherine à l’établissement d’un marché qui fut créé quelques années après, et qui se tient encore au même endroit.

H. Géraud, Paris sous Philippe-le-Bel. Paris, 1837.

Le marché a disparu, mais la petite place tranquille qui en perpétue la mémoire vaut le détour et mérite qu’on s’y attarde.

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