C’est la question que Marie Drucker posait ce soir à l’ouverture du journal télévisé de France 2. La réponse en a été donnée par Isaac Asimov il y a plus d’un demi-siècle, dans un récit dont nous avions déjà donné un extrait ici.
Extrait d’un spot publicitaire de Contrexeville (reconstruction).
Et par grâce, par pitié, cachez-moi ce trouble, qui confirme tous mes soupçons… — Eugène Scribe, La passion secrète. Paris, 1858.
Cet obscur objet du désir. — Film de Luis Buñuel (1977).
On ne va pas se la jouer Culture pub – dont on ne peut que regretter la disparition et, il y a à peine deux mois, celle de son fondateur, Christian Blachas –, mais on va tout de même se risquer à parler de ce sujet envahissant.
Votre œil baladeur n’aura pas été sans remarquer les récentes affiches et affichettes qui vantent tel ou tel produit en se servant de la métaphore du ver solitaire, plus précisément, à l’aide d’une image d’un (seul) corps nu comme un ver (un ver, comme on le sait, n’a pas de sexe visible) ; on imagine le plaisir des féministes au constat que ce n’est plus le corps de la femme qui est ainsi exposé au regard concupiscent ou lubrique, mais celui de l’homme (ce qui, d’ailleurs, ne semble pas offusquer même les plus voilées des femmes). Et il s’agit évidemment pas de faire vendre là des sous-vêtements masculins.
Récentes affiches, mais le phénomène, lui, ne l’est pas : on oublie souvent l’origine d’une invention ou d’une découverte, ultérieurement utilisée, copiée, plagiée, détournée, rarement de façon créatrice ou avec un clin d’œil à la source.
Un très récent et fort amusant article sur le blog Les Copains d’abord nous fait redécouvrir ce qui doit être la mère – bon, le père – de cette famille de pub : celle pour les dalles auto-adhésives de la marque Gerflor, qui, voulant se rénover avec la ringardisation du linoleum (je vous parle d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître), crève l’écran (de cinéma, c’était avant l’invention des ordinateurs personnels, bêta !) avec un spot représentant un homme plus-ringard-tu-meurs dans une situation particulièrement originale qui démontre en huit secondes la qualité du produit en question (on espère, pour l’acteur, que la sienne de dalle finit par se décoller sans trop de mal).
C’était en 1986. La marque fera quelques variations sur ce thème (qu’on peut voir dans l’article sus-cité, qui nous a suscité celui-ci).
Et voici ce qu’on peut voir ces derniers temps :
On remarquera que celle de gauche souligne lourdement le décalage en écrivant en toutes lettres « un look plus sexy », trop littéralement pour un second degré, tandis que celle de droite – signe de conservatisme ? – laisse apercevoir le boxer que porte l’homme-objet : les bienséances sont préservées ; le texte, lui, ferait un peu plus rêver si le mannequin était plus décati (on comprendrait mieux qu’il veuille changer son portable – je parle de l’ordinateur, là).
Quant à ces deux-là :
on pourrait sourire au nom du produit de gauche, quand on sait (mais il faut être anglophone) qu’en argot américain le mot pack dénote (cf. 14e sens ici) ce qu’on appellerait ici un paquet mais qu’on ne qualifierait jamais de « facile »… Quant à l’autre qu’on vous dévoile ici, celle de droite, elle utilise tout le corps, et en ce qui concerne les parties en question on se demande si elle n’a pas fait un jeu de mot en écrivant « le meilleur coût »…
On ne va pas faire couler beaucoup d’encre à ce sujet, mais on ne peut passer sous silence la mise en valeur de liquides – vins, alcools ou parfums – par l’utilisation de leurs bouteilles aux formes et à la position particulièrement suggestives :
D’ailleurs, on imagine mal ces récipients le col vers le bas, alors que pour les zooms de ces appareils photo, pas de problème :
Et si vous n’aviez saisi le message en décryptant l’image, vous le comprendrez à la lecture de la légende, ?????? ?? ????? ???????? (la taille ne compte pas, vous n’avez qu’à essayer les trucs extensibles de la marque en question pour vous en rendre compte). Mais malgré ce que suggère coquinement cette photo, n’oubliez pas que :
comme le dit si joliment cette affiche pour la campagne de Centraide contre la pauvreté avec la participation du groupe Simple plan dans leur plus simple appareil (source).
Comme on le voit, tout peut se vendre ainsi, même un jeu vidéo qui n’a rien de sexy – la photo non plus, d’ailleurs – sans avoir à exploiter éternellement le féminin :
Et si vous vous demandez ce que vante cet instantané-là, on vous laissera consulter le spot plein de vigueur dont il est tiré :
Alors, la main sur… le cœur, vous aviez deviné ?
Eh oui, la chair vend n’importe quoi surtout quand elle est fraîche, et même de la viande surtout quand elle est fraîchement vendue sous vide :
c’est ce qu’un supermarché italien a littéralement montré (source).
On terminera en signalant quelques publicités de service public : dans les deux premières, Adam Levine, avec un coup de main (pas sur le cœur en l’espèce) de sa compagne, et Adam Rickitt chapeau bas (il devra bien finir de l’en écarter pour faire la quête), tous deux dans la tenue d’Adam (ça tombe bien, c’est leur prénom à chacun), promeuvent…
…le dépistage des cancers de la prostate et des testicules (ce ne sont pas les seules célébrités médiatiques à l’avoir fait pour une campagne très british), tandis que dans celle-là des élus slovaques luttent pour…
…la suppression non pas de leurs vêtements mais de leur immunité parlementaire (source). Et celle de nos présidents, qui osera manifester ainsi contre, Romain Mesnil, peut-être ?
On laissera le dernier mot à l’Église qui, finalement, tombe aussi la robe :
Douze (ce nombre vous dit quelque chose dans ce contexte ?) de ses membres, tous d’un âge canonique (64 à 87 ans), n’hesitent pas à suggérer les leurs dans le calendrier 2012 de leur congrégation (la First Parish Unitarian Universalist Church à Framingham), suivant en cela l’exemple donné par des pompiers et des rugbymen bien connus, mais dans un style très Full Monty. (source)
Une version autrement plus métaphysique de ce geste se retrouve dans une gravure datant de 1644. Il s’agit de la Mort qui tient un crâne en guise de cache-sexe tout en entraînant le pape qui, malgré sa notoriété de son vivant, ne peut échapper à son sort de mortel. Elle est tirée du recueil La danse de la mort de Bâle illustré par Matthäus Marian (1593-1650) :
En guise de conclusion, on signalera aux endeuillés de Culture pub que nous sommes tous l’existence de son site où l’on peut trouver des spots utilisant le corps masculin dénudé à toutes sortes de fins, mais pas dans la posture si particulière qu’on a effleurée ici.
La résurrection d’un mort n’est pas plus impossible que l’illusion d’un grand nombre de témoins sages et éclairés qui l’attestent. — RR. PP. Richard et Giraud, Dictionnaire universel, dogmatique, canonique, historique, géographique et chronologique des sciences ecclésiastiques, t. 6, chap. « Religion ». Paris, 1765.
… le présent comporte un thème versif,un thème inversif et un thème aversif. […] Au thème versif qui oppose l’accompli à l’inaccompli, correspond, pour l’époque présente, le présent dit cursif, qui évoque un procès un cours. Au thème aversif qui verse l’inaccompli dans l’inaccompli, correspond le présent dit précursif, qui se montre habile, le style aidant, à exprimer le futur très prochain. — Annie Boone, André Joly, Dictionnaire terminologique de la systématique du langage. L’Harmattan, 2004.
On vient d’apprendre le décès d’Ahmed Ben Bella. Tous les médias en parlent, alors comment s’en distinguer ? Eh bien, France 3, ne voulant pas être de reste, annonce déjà sa résurrection prochaine – après tout, c’est de saison – et nous le montre bien vivant à Alger, parlant et bougeant, dans 7 mois et 4 jours. On imagine qu’ils ont utilisé la machine à explorer le temps de H.G. Wells pour un bref aller-retour qui leur a permis de rapporter ce scoop.
Les anniversaires sont toujours une bonne occasion de faire des cadeaux, et le centenaire de la catastrophe du Titanic (15 avril 1912) en est une excellente pour l’industrie du cinéma, pour les médias, et sans doute pour bien d’autres, de s’en faire.
France 5 n’est pas en reste et vient de diffuser, dans le cadre de C dans l’air, une émission intitulée « Titanic : 100 ans de fascination ». Et voici ce que Patrick Mahé, journaliste et écrivain – il vient de publier Titanic, l’aventure, le mystère, la tragédie aux Éditions du chêne –, y dit :
On a dit qu’autour du Titanic il y avait des superstitions, des malédictions, des signes qui venaient d’ailleurs, et il y en a un en particulier qui a beaucoup frappé l’imagination des catholiques en particulier : c’est le numéro d’immatriculation du bateau. Le numéro d’immatriculation du bateau c’est le 390904. Et si vous placez ce numéro dans un miroir, à l’envers, vous avez, vous lisez, dis-tinc-tement, NO POPE. Pas de pape. No pope. C’est l’inverse exact dans un miroir de 390904. Et du coup, les ouvriers catholiques qui étaient sur le chantier [naval à Belfast, en Irlande], minoritaires par rapport aux ouvriers protestants, ont fait des manifestations à l’époque pour demander qu’on change l’immatriculation du bateau. Ce qui a été refusé. Bon. C’est une chose qui a été portée au-delà des mers et au-delà des cieux maintenant, et je tenais à le dire à la suite de ce reportage.
Sans même faire usage d’un miroir, il faut beaucoup d’imagination pour reconnaître ce slogan anti-chrétien dans l’image inversée de ce numéro. Tentons la démarche opposée : partons du slogan et que dit le miroir ?
Il faut, là aussi, beaucoup d’imagination pour y reconnaître le 390904, on dirait plutôt un mot écrit en slavon (langue adoptée, comme on le sait, par l’Église orthodoxe, qui ne reconnaît d’ailleurs pas la primauté de l’évêque de Rome).
Mais le plus intéressant, c’est que ce numéro n’aurait jamais été celui du malheureux navire. On nous mène donc en bateau, et celui-ci n’arrive apparemment jamais à couler, comme bien de légendes urbaines qui ont la vie si dure…
Il se peut que l’origine de cette belle mais fausse légende soit due à des graffiti (écrits à l’endroit), que signalait Jacques d’Arnoux en 1965 sans mentionner un quelconque numéro de série :
En voyant le prix du grand concombre chez Naturalia, Akbar s’est frotté les yeux. Suivant l’exemple de Xavier Forneret,
Il l’a tiré
Du cageot percé
L’a mis sous ses yeux ;
Et l’a bien regardé
En disant : « Malheureux ! »
Il l’a regardé : ledit concombre n’est pas si long que cela.
Il l’a pesé : 335 gr. Ce qui fait 7,82 € le kg. Les grands concombres, au super du coin, sont à moins de 2 € le kg, et ils sont vraiment grands, eux : 485 gr. En suivant cette fois l’exemple de Stella Baruk, Akbar s’est demandé : si un concombre coûte 25% du prix d’un concombre plus petit de 30%, quel est le prix d’un cornichon trois fois plus petit que le second concombre ?
Il l’a tâté : ce n’est pas de l’or dur, en tout cas. Mais ça risque de devenir rapidement de l’ordure du fait du non traitement chimique du légume. C’est comme à la bourse, des grosses sommes pour du court terme, a conclu Akbar in peto.
Akbar s’est tâté la sienne : je ne suis pas millionnaire, constate-t-il. Il décide de ne pas acheter bio, cette fois-là. Il imagine Jeff en train de ricaner.
Quand il n’était pas grand, on lui avait dit : même si tu as faim, mange selon tes moyens.
Jeff et Akbar sont les personnages d’une série de bandes dessinées de Matt Groening, qui est aussi le père de la fameuse – et infâme – famille Simpson.
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