Individualisme de masse.
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Why do you have to be a non-conformist like everybody else? — James Thurber.
Il y a là, constamment en germe, un individualisme de masse, retenez bien le mot : un individualisme de masse dont nous n’avons pas fini de sentir les effets. — Pierre Gascar, Les Bêtes, suivi de Le Temps des Morts. NRF Gallimard, 1953.
Les marques – de vêtements, de voitures, d’ordinateurs et de gadgets électroniques, de vins, de cigares, d’hôtels… bref, de produits commerciaux –, sont la quintessence même du conformisme : « je porte (possède, utilise, mange) du …, donc je fais partie de ceux qui sont dans le vent puisqu’ils en portent (possèdent, utilisent, mangent) aussi ».
Quelle que soit l’originalité de l’objet, il est souvent produit lui-même à des milliers, voire des millions d’exemplaires identiques ; on ne peut donc qu’être amusé de voir qu’une marque de sièges design propose un modèlePrototype d’un objet destiné à la fabrication industrielle en série [...]. TLFi qui s’appelle Chaise Non Conformist.
Plus il y aura d’acheteurs et de fans, plus la rentabilité pour la marque sera au rendez-vous. La publicité n’hésite pas à faire appel à des people (on n’ose imaginer à quels coûts) pour en vanter les mérites, et monsieur Tout-le-monde (et madame aussi), rêvant de célébrité, se précipitera sur l’objet en question, comme si sa possession lui conférait un peu de cette aura. Le logo étant souvent visible, l’acheteur se transformera du même coup en paneau publicitaire ambulant, tout gratos pour la marque.
Une autre stratégie de valorisation d’une marque consiste à utiliser la rareté, celle de l’exemplaire réellement unique ou numéroté, qui n’est à la portée que de quelques heureux élus, ce qui se saura et contribuera à la notoriété de la marque, et, par là, au succès commercial de ses produits grand public. Cette double démarche se retrouve par exemple celle de la haute couture et de ses prêts-à-porter.
Entre les deux – l’unique et le clonage en masse – se placent les « options de personnalisation » destinées à donner au client le sentiment qu’il peut se choisir, voire concevoir lui-même, le produit réellement unique, à partir d’un nombre fini de combinaisons qui se répéteront donc et qui n’auront garde de masquer la filiation commune à la marque.
Comme quoi, le non-conformisme n’est finalement que très relatif : il distingue ceux qui n’ont pas l’objet – seraient-ce les vrais non-conformistes ? – de ceux qui le possèdent et qui, d’une certaine façon, se ressemblent tous. Il en va de même, plus généralement, en ce qui concerne les comportements socialement normés : des minorités qualifiées à certains égards de non-conformistes exhibent, en interne, des conformismes parfois très poussés.
Il en ressort que, pour prétendre au titre de non-conformiste absolu, il faut être un anti-modèle parfait, incopiable et inimitable, nonpareil. Invisible, donc.
Cette interpellation (la partie entre guillemets), fort joliment illustrée par l’image ci-contre, est le sous-titre d’un billet intitulé Gestion de projets en communication qui pose une question fort pertinente : « Mais a-t-on pensé à tous les éléments ? Qu’en est-il du public cible ? »
